Le parcours d'achat, ou buyer journey, décrit les étapes que traverse un acheteur avant de décider. Trois grandes phases le structurent : la prise de conscience (il identifie un problème), la considération (il explore les solutions possibles) et la décision (il tranche entre les options retenues).
Chaque étape appelle un type de contenu et d'interaction différent. L'erreur la plus fréquente consiste à parler « produit » à quelqu'un qui découvre à peine son problème : c'est prématuré et contre-productif. En phase de prise de conscience, on éduque ; en considération, on compare ; en décision, on rassure et on prouve.
Point crucial en B2B : la majorité du parcours se fait avant tout contact commercial. L'acheteur s'informe seul, compare seul, se forge une opinion seul. C'est précisément ce qui fonde l'inbound marketing : être présent, avec le bon contenu, à chaque étape où le prospect cherche — sans attendre qu'il lève la main. Cartographier ce parcours par persona est la base d'une stratégie de contenu efficace.